QUEL EST L’ÉTAT DE LA PRESSE FÉMININE AUJOURD’HUI ?

Quarante magazines féminins sont inscrits à l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (l’ACPM est une association professionnelle française dont le rôle est de certifier la diffusion, la distribution et le dénombrement des journaux, périodiques et de tout autre support de publicité). La presse féminine représente aujourd’hui la deuxième famille de presse en termes de diffusion et d’audience. Pour cette analyse, nous avons sélectionné les sept magazines féminins suivants :

Dans les 2 cas (presse féminine ou presse grand public), on observe que la presse est victime d’une baisse de la diffusion de ses titres mais cette diminution est plus marquée en ce qui concerne les magazines féminins avec une chute de 9 % pour sa diffusion en France. Les magazines féminins souffrent tous de difficultés mais à des degrés différents selon les chiffres dévoilés par l’ACPM. En 2018, le leader, l’hebdomadaire Version Femina, tire encore à plus de 2 300 000 exemplaires en diffusion France payée, mais enregistre une baisse non négligeable de 6,5 % par rapport à 2017. Il est suivi de l’hebdomadaire Femme Actuelle (511 000 exemplaires, en baisse de 9 %).

Pour les mensuels, les chiffres ne sont pas plus positifs : Marie Claire et ses 330 000 exemplaires voient la diffusion France payée baisser de 7 %, Cosmopolitan passe à 267 000 numéros et chute de 5,7 %.

Seul magazine à connaître une hausse de sa diffusion France payée, l’hebdomadaire Madame Figaro, qui, grâce à ses 387 000 exemplaires, augmente très légèrement de 1,5 %. Le magazine Elle, quant à lui, diffuse plus de 331 000 exemplaires et enregistre une légère baisse de 1,5 %.

La plus grosse baisse se trouve autour de Causette qui dégringole de 15,5 % en 2018 (ce magazine est particulier, il convient de l’étudier plus en profondeur par la suite).

 

 

UN LECTORAT ESSENTIELLEMENT FÉMININ, MAIS POUR LA FEMME OU POUR LES FEMMES ?

Six femmes sur dix et sept femmes actives sur dix lisent ce type de magazine.

Jean-Marie Charron définit la presse féminine comme « un média écrit qui a pour caractéristique principale d’avoir un lectorat constitué majoritairement de femmes » (La presse magazine, 1999), mais cette définition semble assez restrictive. Samra-Martine Bonvoisin et Michèle Maignien affine la définition de la presse féminine en lui assignant trois fonctions principales : celle d’informer le lectorat sur des sujets variés (qu’ils soient sérieux ou légers), celle de le divertir, et celle de lui enseigner des normes à la fois sociales, esthétiques culturelles, en un mot : la féminité. À partir de ces définitions, on ne sera pas étonné de savoir que le pourcentage du lectorat féminin pour la presse féminine est fixé par convention à deux tiers (67 %). Ainsi, les magazines féminins s’adressent essentiellement aux femmes. Cependant, les hommes, eux aussi, apprécient sans doute d’y jeter un coup œil, même si ce ne sont certainement pas eux qui l’achètent.

Les magazines féminins prétendent avoir affaire à un lectorat unifié qui s’identifierait par une identité commune. À cet effet, la majorité des articles – pour ne pas dire tous – sont dominés par des thèmes et des sujets spécifiques à la femme : la beauté, la mode, les cosmétiques, la santé, le domestique, les enfants, la famille, la décoration de la maison, la cuisine, la maternité, le corps féminin et, bien sûr, sans oublier l’astrologie avec le fameux horoscope qui décrit nos vies et notre avenir mieux que personne. Les féminins souvent qualifiés de généralistes (Elle, Marie Claire, Madame Figaro, etc.) traitent chacun à leur manière de ces différents sujets en leur accordant une place variable selon les éditions. Les femmes sont perçues comme un lectorat spécifique et unique qui poursuit les mêmes objectifs et centres d’intérêt ; les femmes étant uniquement caractérisées par leur genre et non pas par les différences qui peuvent subsister entre elles. Cela creuse d’autant plus la distinction couramment effectuée entre la spécificité de la femme et l’universalité de l’homme.

Néanmoins, quoi qu’en dise les magazines féminins, le lectorat féminin est très diversifié, d’autres facteurs déterminants entrant en jeu comme l’âge et la catégorie socio-professionnelle (milieu social).

 

 

UN LECTORAT JEUNE OU ÂGÉ ?

Globalement, on observe que le lectorat de féminins est plutôt âgé puisque 41,9 % des lecteurs de la presse féminine ont 65 ans et plus contre 10,2 % pour les 15-34 ans. Néanmoins, une analyse plus poussée montre que l’âge diffère d’un magazine à l’autre, ceux-ci ne proposant pas les mêmes univers. Elle reste un magazine multigénérationnel, il touche donc les jeunes comme les autres tranches d’âge. Au contraire, un magazine comme Cosmopolitan s’adresse aux mêmes catégories socioprofessionnelles que Elle et Marie Claire mais il se différencie d’être très apprécié chez les jeunes adultes (entre 45 et 50 % de son lectorat a entre 15 et 29 ans). En effet, le ton utilisé dans Cosmopolitan marque une certaine modernité et une originalité : provoquant, faiblement moralisateur, ce qui plaît fortement aux jeunes.

Le sociologue Éric Darras développe les concepts de « presse haut de gamme » et de « presse populaire ». Vincent Soulier, de son côté, va plus loin dans l’analyse avec la distinction entre presse aristocratique, presse bourgeoise et presse populaire ; les deux premières correspondant à la presse « haut de gamme » et la deuxième à la presse « populaire ». Le choix de lecture des lecteurs de la presse féminine dite haut de gamme semble notamment être guidé par l’âge. Éric Darras situe la frontière à environ 35 ans, en précisant bien évidemment qu’il ne s’agit là que d’un « indicateur approximatif ». Elle et Marie Claire s’adressent à des femmes âgées de plus de 35 ans contrairement à Cosmopolitan, qui comme nous l’avons vu tout précédemment veut toucher un lectorat plus jeune.

On observe donc que l’âge est un facteur déterminant dans la lecture de la presse féminine. En effet, chaque lecteur (suivant son âge) se positionne automatiquement vers les magazines dans lesquels cette génération se reconnaît le plus spontanément comme c’est le cas de Cosmopolitan.

 

 

 

POUR QUELLES PROFESSIONS (CATÉGORIES SOCIO-PROFESSIONNELLES) ?

La presse féminine est principalement lue par les personnes à la retraite (45,6 % des lecteurs de la presse féminine sont à la retraite) et les professions et catégories sociales supérieures avec 19,3 % de lecteurs de féminins, suivies de près par les ouvriers. Cependant, on ne peut pas clairement certifier qu’une catégorie en particulier lit plus souvent des féminins qu’une autre puisque chaque type de magazines possède une logique propre en ce qui concerne la catégorie socio-professionnelle visée. On peut donc catégoriser les titres selon le lectorat visé, et plus spécifiquement selon le milieu social visé. Un magazine comme Marie Claire représente la presse « haut de gamme » (on reprend ici le concept de Éric Darras) avec des lecteurs appartenant aux classes aisées et diplômée du supérieur, alors que l’hebdomadaire Maxi est plus représentatif de la presse féminine « populaire ». Il y a donc une véritable volonté de s’adresser à une classe sociale particulière.

 

 

CAUSETTE : UN CAS À PART ?

Tout comme les autres magazines, Causette se définit majoritairement par un lectorat féminin, dont il essaie d’en définir les intérêts. Néanmoins, il se différencie par le fait de s’adresser aux femmes de « tous le jours », et qui ne s’intéressent pas obligatoirement à la gestion de la maison et de la famille. En effet, chez Causette, bienvenue dans le monde de la politique, de la société, de l’environnement, des reportages et de la culture (et bien sûr adieu le bon vieil horoscope !). L’objectif de Causette est d’informer son lectorat plus que de le divertir. Selon Valérie Devillard, il y a trois manières d’attirer le lectorat féminin dans la presse féminine : « comme un ensemble de clientes, comme un ensemble de cibles, ou bien comme un ensemble de réceptrices actives ». Les deux premières concernent les féminins classiques alors Causette est féministe, cherche à lutter contre les stéréotypes de genre. Les lectrices sont invitées à raconter leur histoire et à libérer leur parole grâce à la rubrique « On nous prend pour des quiches » qui réunit toute une série d’articles ayant pour finalité la dénonciation du machisme. Les lectrices peuvent participer à l’architecture du magazine lors d’un concours de couverture ou en élisant les « quiches d’or », à savoir les faits divers les plus sexistes. Ainsi, derrière le ton ironique donné au nom des rubriques, il s’agit d’une volonté d’avoir un lectorat composé de réceptrices actives.

Contrairement aux magazines féminins qui identifient uniquement les lectrices comme des cibles ou des clientes, Causette touche des femmes de tout âge et de toute catégorie socio-professionnelle et un lectorat féminin qui n’est pas souvent représenté dans les médias féminins. Il n’a pas pour unique objectif de distraire son lectorat, mais bien de l’informer.

Causette présente des caractéristiques similaires avec les autres magazines féminins. En effet, il identifie les femmes à un lectorat unifié au même titre que les médias féminins, qu’il montre dans ses articles et construit une identité féminine particulière qui constitue ici son caractère essentiel car cette identité est liée à une véritable volonté d’émancipation des femmes.

 

Pour conclure, les magazines féminins prônent l’émancipation des femmes dans certains de leurs articles. Elle et Madame Figaro, par exemple, optent pour des articles quasiment féministes. Pourtant, une comparaison avec Causette révèle très clairement que l’approche féministe proclamée par ces deux magazines est très superficielle et non présente dans les faits puisqu’ils regorgent totalement d’incohérences.